스토리 설계자

빈 화면 앞에서 펴는 색인

제목만 보면 이야기 짓는 법을 다룰 것 같습니다. 원서 제목은 Copywriting Secrets이고, 스토리는 31개 SECRET 중 일부일 뿐입니다. 시리즈 네 번째 권이지만 저자도 러셀 브런슨이 아닌 그의 사업 동료 짐 에드워즈입니다.

이 글은 이 책을 처음부터 읽는 교재보다 막힌 자리별 색인으로 봅니다. 고객을 모를 때, 첫 줄이 안 나올 때, 본문이 처질 때, 고쳐도 안 팔릴 때 펼 곳이 나뉘어 있습니다. 다 외울 필요 없이 오늘 막힌 칸의 SECRET 하나만 쓰면 되는 책입니다.

지우

스토리 쓰는 법 배우려고 샀는데 카피 이야기가 대부분이네요?

핀이

제목에 살짝 속으셨어요. 그래도 실무자에겐 나쁜 소식이 아니에요.

지우

왜요?

핀이

오늘 막힌 게 어느 문장인지 알면 해당 장만 펴서 틀에 넣어 볼 수 있거든요. 처음부터 끝까지 안 읽어도 쓸 수 있어요.

막힌 자리별로 보면

PART 1: 마음가짐이 도구인 이유

카피는 평범한 글쓰기와 목적이 다르다는 데서 시작합니다. 잘 쓴 글이 아니라 행동을 끌어내는 글을 쓰라는 것이고, 고객은 판매자에게 관심이 없다는 진단이 따라붙습니다. 카피의 저는, 우리는을 찾아 당신으로 고쳐 보라는 간단한 연습이 소개됩니다.

사람들이 사는 이유 10가지는 돈 벌기, 돈 아끼기, 시간 아끼기, 수고 덜기, 고통 벗어나기, 편안함이나 즐거움 얻기, 위생과 건강, 칭찬, 사랑, 인기나 지위입니다. 내 상품이 어느 쪽인지 적어 보는 것만으로 쓸거리가 늘어납니다. 이 목록은 벽에 붙여 둘 만합니다.

PART 2: 패턴

프레드

고객을 프레드라는 한 사람으로 만듭니다. 두려움, 바라는 결과, 기대, 욕망의 머리글자로 알려져 있고, 그가 품은 문제와 질문, 걸림돌도 적어 봅니다. 저자가 강조하는 쪽은 넓히기보다 줄이기입니다.

오디언스를 이해하는 일은 누구를 포함할지보다 누구를 배제할지 파악하는 것에 가깝다.SECRET 8, p.78

시장조사의 지름길

저자는 비슷한 상품의 별 2~4개 리뷰를 읽으라고 합니다. 이건 좋지만 저건 아쉽다고 적는 사람들이 가장 쓸모 있다는 이유입니다. 스마트스토어나 앱 리뷰가 많은 한국 시장에서 바로 쓸 수 있는 방법입니다.

불릿 공식

기능을 말하고, 그래서 무엇을 할 수 있는지 말하고, 그게 무슨 뜻인지 말합니다. 왜 중요하냐고 한 번 더 물으면 혜택이 의미로 내려갑니다. 아래는 이 글이 만든 예시입니다.

1. 기능캠핑 의자 무게 1.1kg
2. 그래서한 손으로 들 수 있어서
3. 그건 곧주차장에서 아이 손을 잡고 걸어가도 됩니다

실패하지 않는다는 세 공식

문제를 정의하고 흔들고 해결하는 공식, 혜택을 이어 붙이는 공식, 전과 후를 보여 주고 다리를 놓는 공식입니다. 카피 책에 흔한 내용이지만 빈 화면에서 시작하지 않게 해 주는 효과는 분명합니다.

PART 3~4: 문장을 실전으로

세일즈레터에는 제목, 충격을 주는 문장, 문제 제시, 신뢰, 제안과 가격, 보너스, 보장, 행동 요청, 추신 같은 요소가 순서대로 들어갑니다. 초고를 쓰는 요령과 고치는 법도 이어집니다. 메일에서는 잘못된 믿음과 오해, 흔한 실수를 소재로 삼으라는 조언이 나옵니다.

스토리가 나오는 자리

스토리 장의 관심사는 감동보다 갈증입니다. 콘텐츠로 상품을 원하게 만드는 네 가지 이야기 방식 중 하나가 고생스러운 과정을 다 보여 준 뒤 쉬운 도구를 내미는 것입니다.

스텔스 클로징과 후크

스텔스 클로징은 유익한 내용 한가운데 그런데 말이죠 하며 상품 이야기를 슬쩍 넣는 방법입니다. 저자의 표현으로 상대의 방어선 아래로 지나가는 기술입니다. 후크 장은 고유 강점과 후크를 구분합니다. 강점이 다르다는 설명이라면, 후크는 그 다름에 호기심을 붙인 짧은 이야기입니다.

또 하나 눈에 띄는 것이 고객의 라디오 주파수입니다. 모든 사람은 그게 내게 무슨 도움이 될까라는 한 방송에 맞춰져 있다는 비유입니다. 이 대목만 머리에 남아도 회의 때 쓸 말이 하나 늘어납니다.

상품보다 카피를 먼저

가능하다면 판매할 상품을 제작하기 전에 완벽한 제안을 만들어야 한다.책 속에서

책에서 가장 도전적인 주장입니다. 만든 뒤에 쓰면 이게 사실일까 하는 생각에 문장이 움츠러들고, 먼저 쓰면 카피가 상품의 설계도가 된다는 것입니다. 간다 마사노리도 비슷한 말을 합니다.

다만 만들 수 없는 것을 약속한 채 판매까지 가면 사기에 가까워집니다. 카피는 먼저 쓰되, 약속한 것은 판매 전에 만들어 두어야 합니다.

시리즈 안에서 이 책의 자리

『마케팅 설계자』가 스크립트의 자리를 정했다면 이 책은 그 자리에 들어갈 문장을 다룹니다. 저자는 브런슨과 함께 퍼널 스크립트라는 카피 도구를 만든 사람입니다. 앞 권을 읽지 않아도 뜻이 통하니 시리즈 중 혼자 읽기 가장 쉽습니다.

이 책이 약한 곳

독자 리뷰에는 카피 책을 여러 권 읽은 사람에게는 새로운 기법이 많지 않다는 반응이 있습니다. 읽기 쉽고 초보에게 좋다는 평이 다수입니다. 경력자라면 도구 몇 개를 얻을 요량으로 펴는 편이 맞습니다.

온라인 광고의 유일한 목적은 타깃 오디언스가 하던 일을 멈추고 클릭하게 만드는 것이다.SECRET 28, p.255

이 단언은 직접 반응 광고에서는 맞습니다. 하지만 브랜드 광고가 오래 쌓여 나타나는 효과를 연구한 쪽에서는 동의하지 않습니다. 클릭 수치만 보며 광고비를 짜면 장기 수요를 잃을 수 있으니, 인하우스 마케터라면 이 문장을 그대로 믿지 않는 편이 좋습니다.

고객의 두려움을 건드리는 방법도 많이 나옵니다. 한국어판 소개에 실린 드릴 예처럼 자녀 사고를 끌어오면 과한 공포 조장이 되기 쉽습니다. 근거 없는 효과 표현이나 꾸며 낸 후기는 표시광고법과 추천·보증 규정에 걸릴 수 있습니다. 틀은 쓰되 내용은 사실로 채워야 합니다.

오늘 할 수 있는 일

1. 별 3개 읽기경쟁 상품의 별 2~4개 리뷰 30개에서 반복되는 말을 적습니다.
2. 불릿 세 개상품 기능 셋을 기능, 그래서, 그건 곧으로 다시 씁니다.
3. 우리를 당신으로상세 설명에서 저희, 우리를 찾아 고객 쪽 말로 바꿉니다.