트래픽 설계자

트래픽을 등기부로 읽어 보면

클릭 수를 늘리는 법을 찾는 사람이 많이 펼치는 책입니다. 그런데 러셀 브런슨이 진짜로 묻는 것은 이 사람들이 누구 소유인가입니다. 그래서 이 글은 이 책을 소유권 이전 절차서로 읽습니다.

검색과 소셜에서 온 사람은 플랫폼의 사람이고, 광고로 온 사람은 돈을 내는 동안만 내 사람입니다. 전체 전략은 빌려 온 사람을 내 명단으로 옮기는 일에 맞춰져 있습니다. 저자가 구글 정책 변화로 수익이 끊긴 경험을 가진 사람이라는 점을 떠올리면 이 집착이 이해됩니다.

지우

유튜브 썸네일 잘 만드는 법 보려고 샀는데요?

핀이

그것도 나와요. 그런데 그건 조금 지나면 낡아요.

지우

그럼 뭐가 남아요?

핀이

누구 뒤에 사람들이 줄 서 있는지 적은 명단이요. 플랫폼이 바뀌어도 그 명단은 그대로 쓸 수 있어요.

트래픽은 사람이고, 사람은 극도로 예측 가능하다는 사실을 이해해야만 한다. 앞으로 내가 가르치려고 하는 핵심 전략은 어떤 플랫폼보다 오래가고 어디에나 적용할 수 있다.p.22

1부: 명단을 먼저 만든다

꿈의 고객

1권의 첫 질문을 이어받습니다. 건강, 부, 관계의 시장 안에서 이 사람이 고통에서 멀어지려는지 쾌락으로 가려는지를 봅니다. 대상을 넓게 잡고 광고부터 돌렸다면 그 돈은 전혀 설득할 필요 없는 사람에게 쓰였을 수 있다는 지적이 따라옵니다.

드림 100

이 책에서 하나만 가져간다면 이 개념입니다. 꿈의 고객을 이미 모아 놓은 사람, 채널, 책, 사이트의 명단 100개를 적는 작업입니다. 세일즈 트레이너 쳇 홈즈의 아이디어를 온라인으로 옮겼습니다. 관심사로 모이는 곳과 검색어로 모이는 곳을 나누고, 후자는 키워드 100개를 적습니다.

꿈의 고객들은 이미 드림 100에 의해 모여 있다는 것, 그것이 핵심이다.p.60

들어가는 두 길

명단이 생기면 두 길로 들어갑니다. 노력으로 개척하는 길은 구독하고, 상품을 써 보고, 도움을 주며 관계를 쌓는 일입니다. 틀에 박힌 메시지를 보내거나 처음부터 부탁하지 말라는 주의도 나옵니다. 돈으로 다가가는 길은 그들의 청중이나 키워드에 광고를 얹는 일입니다.

목마르기 전에 우물을 파라는 태도가 이 대목의 요지입니다. 필요할 때 처음 연락하면 늦습니다. 다만 100개 전부 답이 오지는 않으며 일부만 닿아도 된다고 저자도 인정합니다.

내 소유로 옮기기

후속 퍼널은 1권에 나온 연속극식 메일과 정기 메일을 다시 씁니다. 목표는 광고비를 후속 판매로 회수해 손익을 맞추는 퍼널입니다. 메일 외에 문자, 재표시 광고, 메신저로 경로를 넓히라는 내용도 붙습니다.

2부: 플랫폼을 읽는 틀

책에서 가장 빨리 낡을 부분이고, 동시에 저자가 가장 조심한 부분입니다. 각 플랫폼 전술을 주되 어떤 플랫폼에도 쓰는 공통 절차를 함께 세웁니다.

1. 역사와 목적이 플랫폼이 무엇을 위해 생겼고 무엇을 밀어주는지 봅니다.
2. 그곳의 드림 100그 안에서 내 고객을 모은 사람을 찾습니다.
3. 발행 전략그곳에 맞는 형식으로 꾸준히 올릴 계획을 짭니다.
4. 노력으로 들어가기관계를 쌓습니다.
5. 돈으로 들어가기그 청중과 키워드에 광고를 겁니다.
6. 퍼널 채우기온 사람을 내 퍼널과 명단으로 옮깁니다.

대다수의 사람들이, 성공하려면 모든 플랫폼에서 비즈니스를 해야 한다고 생각한다. 그것은 사실이 아니다.p.274

저자의 권고는 한 곳을 정해 적어도 1년 꾸준히 발행하는 것입니다. 한 곳이 자리 잡기 전에는 여러 플랫폼에 같은 내용을 뿌리는 방식을 권하지 않습니다. 인력이 적은 팀에게 가장 현실적인 조언입니다.

3부: 추가 물길

퍼널 허브는 내 콘텐츠를 모아 두는 집 역할의 사이트입니다. 다른 사람의 배급 채널은 남의 메일이나 문자 목록에 비용을 내고 올라타는 방법입니다. 동맹군 장은 제휴자를 모으고, 이유를 주고, 가르치고, 보상하는 절차를 다룹니다.

콜드 트래픽은 모여 있는 곳이 없어 드림 100이 통하지 않는 사람들입니다. 그래서 문제를 깨닫게 하는 다리가 먼저 필요합니다. 성장 핵 장에는 저장 공간을 보상으로 준 드롭박스처럼 이름난 사례가 묶여 있습니다.

시리즈 안에서 이 책의 자리

『마케팅 설계자』가 도면, 『브랜드 설계자』가 믿음 수리라면, 이 책은 도면 입구에 물을 대는 수원지 지도입니다. 앞의 두 권 없이 읽으면 후크, 후속 퍼널 같은 말이 설명 없이 나옵니다. 사람이 와도 돈이 안 된다면 앞 권으로, 구조는 있는데 사람이 없다면 이 책으로 가면 됩니다.

한국 플랫폼에 대 보면 (이 글이 든 예시입니다)

책에 없는 가상의 경우입니다. 책은 네이버나 카카오를 다루지 않으므로 공통 틀을 직접 옮겨야 합니다. 시니어 대상 홈트 앱의 마케터라면 이런 명단이 나옵니다.

• 관심사: 건강 관련 네이버 카페, 시니어 운동 유튜브 채널, 건강 블로거, 지역 복지관 프로그램
• 검색어: 무릎 안 아픈 운동, 집에서 하는 하체 운동 같은 롱테일 키워드
• 노력의 길: 채널 운영자에게 실제 사용 데이터를 나누고 공동 영상을 제안합니다
• 돈의 길: 해당 키워드와 채널에 소액 광고를 시험합니다
• 소유로 옮기기: 스트레칭 안내표를 건네고 카카오 채널 친구나 이메일 수신 동의를 받습니다

한국에서는 광고성 메시지를 보내려면 수신 동의가 필요합니다. 제휴자가 소개할 때 대가를 표시해야 하는 규정도 있습니다. 미국식 명단 쌓기를 그대로 옮기기 전에 이 두 가지를 확인해야 합니다.

이 책이 약한 곳

리뷰에는 두세 번 읽어야 적용된다는 반응과 번역이 매끄럽지만은 않다는 반응이 있습니다. 해외 평에는 앞 두 권의 내용이 되풀이된다는 불만도 많습니다. 실제로 후크, 사다리, 후속 메일은 반복이므로 앞 권을 읽었다면 1부 일부는 빠르게 넘어가도 됩니다.

드림 100은 이미 이름이 있는 저자에게 유리한 전략입니다. 무명 브랜드가 메시지를 보내면 답이 거의 오지 않을 수 있고, 그래서 돈으로 들어가는 길에 의존하게 됩니다. 처음에는 대형 채널보다 규모가 작은 운영자를 명단 앞에 두는 편이 낫습니다.

원서가 2020년에 나와 플랫폼별 세부는 이미 시간이 지났습니다. 페이스북 비중처럼 한국과 맞지 않는 부분도 큽니다. 전술보다 공통 틀을 가져가는 책으로 보는 것이 맞습니다.

오늘 할 수 있는 일

1. 20개 적기내 고객이 이미 찾아가는 채널과 사람 20개를 적습니다.
2. 소유 비율 보기지금 고객 접점 가운데 내 명단으로 연락할 수 있는 비율을 셉니다.
3. 옮길 미끼 만들기방문자가 연락처를 줄 만한 자료 하나를 정합니다.