카피라이팅의 정석

576쪽을 공정표로 읽으면

두께에 먼저 놀라게 되는 책입니다. 간다 마사노리와 기누타 준이치가 일본에서 2021년 낸 『コピーライティング技術大全』의 한국어판입니다. 처음부터 끝까지 읽을 책이라기보다 제작 현장에 놓는 공정표로 보는 편이 쓸모 있습니다.

이 글이 세우는 틀은 상세페이지 공장입니다. 입고 검사(PMM 서치 시트), 조립 설계도(PASBECONA), 부품 검사(BTRNUTSS), 출하 검사(셀프 체크리스트)의 네 공정이 책 앞머리에 도구로 묶여 있습니다. 나머지 500여 쪽은 공정이 막힐 때 찾아보는 설명서에 가깝습니다.

지우

카피 문장 잘 쓰는 법을 배우려고 했는데, 너무 두꺼워요.

핀이

앞머리의 도구 네 장부터 보세요. 거기가 이 책의 몸통이에요.

지우

문장 기술은 어디 있어요?

핀이

7장에 32가지가 있어요. 다만 저자들은 문장보다 시장에 맞는 생각을 먼저 찾으라고 하고, 그 순서가 핵심이에요.

이 기술을 한 문장으로 요약하면 이렇다. “불타버린 들판 한가운데서도 종이 한 장, 펜 한 자루로 다시 일어설 수 있는 힘.”간다 마사노리 서문, p.9

공정표 한눈에

제1장: 돈의 구조부터

문장 책인데 첫 장이 수익 구조입니다. 리드, 프론트엔드, 백엔드의 3단 구조, LTV와 CPA, 업세일과 크로스세일, 다운세일을 먼저 설명합니다. 러셀 브런슨의 가치 사다리와 거의 같은 뼈대이니, 그쪽 책을 읽었다면 빠르게 넘어갈 수 있습니다.

그리고 베네핏을 구분합니다. 상품의 특징이 아니라, 사면 인생이 어떻게 달라지는지에 대한 답입니다. 드릴이 아니라 구멍을 산다는 오래된 말이 여기 나오는데, 카피 책에 흔한 말이어도 이 책 전체가 여기에 기대고 있어 건너뛰면 안 됩니다.

입고 검사: PMM이 먼저인 이유

PMM은 Product Market Matching의 줄임말입니다. 저자들은 팔리는 것이 문장이 아니라 시장에 맞는 아이디어라고 말합니다. PMM을 찾는 질문은 하나로 줄어듭니다. 누가, 무엇을 해서, 어떻게 되었나입니다.

서치 시트는 상품명, 이상적인 고객, 지금 상정한 고객, 오퍼, 포지셔닝, 상품 내용, 베네핏, 고객의 망설임을 차례로 적어 마지막에 그 한 문장으로 모읍니다. 마케터 입장에서 이 책의 가장 큰 쓸모가 이 시트입니다. 카피라이터 없이 기획자, 영업, 개발자가 함께 채워 볼 수 있기 때문입니다.

계속 강조하지만 당신의 메시지에 반응하는 고객이 모인다. 당신이 ‘저렴함’을 강점으로 내세우면, ‘가격’에 민감한 고객들만 끌려온다.책 속에서

조립: PASONA에서 PASBECONA로

간다의 대표작인 PASONA 법칙은 1999년에 나왔습니다. 초기에는 고객의 문제를 흔드는 단계가 있었고, 간다 스스로 절제 없이 쓰면 공포를 조장하는 카피가 된다고 경고해 왔습니다. 이후 공감을 앞세운 형태로 바뀌었고, 웹 시대에 맞춰 칸을 늘린 것이 PASBECONA입니다.

1. P 문제고객의 문제를 꺼냅니다.
2. A 공감그 사정을 이해하고 편에 섭니다.
3. S 해결해결책을 보입니다.
4. B 베네핏달라질 모습을 말합니다.
5. E 증거근거와 고객의 목소리를 냅니다.
6. CO 내용과 조건상품 구성과 판매 조건을 밝힙니다.
7. N 좁히기맞는 사람과 조건을 한정합니다.
8. A 행동지금 할 행동을 요청합니다.

일본 쪽 설명에 따르면 저자들은 제목과 도입부가 전체 영향의 40% 정도, 베네핏이 15% 정도를 차지한다고 봅니다. 어디까지나 현장 경험에서 나온 눈대중입니다. 이 순서는 상세페이지 말고 기획서와 제안서에도 쓰라고 합니다.

핵심 부품: 3초의 도입부

2장은 도입부를 15가지 황금 패턴과 66개 프레임으로 정리합니다. 틀을 고른 뒤 BTRNUTSS 여덟 요소로 점수를 매겨 임팩트를 올리는 흐름입니다. 유익함, 독자성, 신뢰성, 숫자 같은 요소가 들어가 있는지 확인합니다. 감으로 낫다 못하다를 다투는 일을 줄여 주는 도구입니다.

핀이의 한마디

BTRNUTSS 점수가 높다고 팔리는 건 아니에요. 저자들 설명으로도 지표 하나일 뿐이니, 실제 테스트 전에 거르는 데 쓰세요.

제7, 8장: 막힐 때 찾는 설명서

7장의 32가지 기술은 고객의 머릿속 말 쓰기, 커머셜 인사이트, 공통의 적, 시즐, 손실 회피, 반론 처리, 후기 없을 때의 설득, 퓨처 페이징 등으로 이어집니다. 뒤로 가면 줄 바꿈, 폰트, 행간처럼 스마트폰 화면의 문제까지 내려옵니다. 8장은 메일, 테스트, 동영상을 다룹니다.

주목할 항목은 맨 끝의 상품보다 먼저 상세페이지를 쓰라는 기술입니다. 『스토리 설계자』와 같은 주장인데, 이 책은 기획을 시험하는 쪽에 더 무게를 둡니다. 쓰다 보면 상품에 없는 약속이 드러나고, 상품 기획이 바뀐다는 쪽입니다.

연습법 하나는 그대로 소개합니다

카피라이팅을 제대로 배우고 싶다면 방법은 단 하나다. “낭독과 필사.” 이 두 가지가 기본 중의 기본이다.제7장, p.448

교재는 오래된 세일즈 레터 세 편이고, 처방이 구체적입니다. 낭독 20회, 손 필사 7회, 타이핑 3회입니다. 효과를 측정한 연구는 아니고 저자의 경험에서 나온 처방이니, 카피를 업으로 삼을 사람에게만 권할 만합니다.

한국 상세페이지에 옮겨 보면 (이 글이 든 예시입니다)

책에 없는 가상의 경우입니다. 스마트스토어에서 파는 무선 물걸레 청소기라면, 스펙 표를 앞세운 페이지를 이렇게 재배열할 수 있습니다.

한국 상세페이지는 이미지 안에 글자를 넣는 일이 많아, 페이지 단위가 아니라 이미지 한 장 단위로 칸을 나누면 작업이 쉽습니다. 맞지 않는 집을 먼저 밝히는 N 칸은 반품을 줄이는 데에도 도움이 될 수 있습니다.

이 책이 약한 곳

독자 리뷰에는 카피 문장보다 상세페이지 구성과 기획 위주의 책이라는 평이 많습니다. 블로그나 SNS 글을 배우려는 사람에게는 맞지 않을 수 있고, 예시가 일본 사례 위주라 원리를 추려 읽어야 한다는 반응도 있습니다. 공부처럼 시간을 들여야 하고, 분량 부담도 큽니다.

한국어판 소개는 재능 없이 매출을 보장한다는 식으로 강하게 말합니다. 그런 약속은 믿지 않는 편이 낫습니다. 소개에 실린 일부 성과 수치도 공개 자료로 확인되지 않아 이 글에는 옮기지 않았습니다.

손실 회피나 마감 기법은 효과가 큰 만큼 쉽게 선을 넘습니다. 실제와 다른 마감이나 한정 표현은 표시광고 문제가 될 수 있습니다. 공통의 적을 세우는 기법도 경쟁사 비방으로 흐르지 않게 조심해야 합니다.

오늘 할 수 있는 일

1. 한 문장 쓰기내 상품을 누가, 무엇을 해서, 어떻게 되었나로 적습니다.
2. 순서 재기지금 상세페이지 내용을 위 칸에 나눠 빠진 칸을 찾습니다.
3. 도입부 다시첫 화면 문구 3안을 쓰고 숫자와 유익함이 있는지 비교합니다.