컨테이저스 전략적 입소문

말 꺼내는 사람의 손익계산서

입소문을 설계한다고 할 때 마케터는 대개 브랜드 쪽에서 생각합니다. 무엇을 알릴까, 어떻게 퍼뜨릴까를 묻습니다. 그런데 정작 말을 꺼내는 사람은 브랜드를 알리려고 입을 여는 것이 아닙니다.

그래서 이 글은 조나 버거의 STEPPS를 여섯 가지 비법이 아니라 말하는 사람의 손익계산서로 읽습니다. 이 얘기를 꺼내면 그 사람이 무엇을 얻고, 언제 떠올리는가. 여섯 칸을 그 질문으로 채우면 왜 어떤 캠페인이 조회수만 남기고 끝나는지도 보입니다.

지우

바이럴 책이면 어떻게 하면 영상이 터지는지 알려 주는 거 아닌가요?

핀이

터지는 것과 팔리는 건 달라요. 이 책 끝에 기네스 기록을 세우고 매출이 떨어진 광고가 나와요.

지우

많이 봤는데 왜 떨어져요?

핀이

아기들 얘기는 퍼졌는데 물 얘기는 빠졌거든요. 말하는 사람이 뭘 전했는지를 봐야 해요.

왜 입소문을 따로 공부하는가 (프롤로그)

버거의 주장은 유행이 운이나 유명인의 힘에서 나오지 않는다는 것입니다. 메시지 자체에 퍼지는 성질이 있고, 그 성질은 여섯 가지로 나눠 볼 수 있다고 합니다. 그래서 책은 영향력자를 찾으라고 하지 않습니다.

저자는 와튼스쿨 인터뷰에서 사람들의 90퍼센트가 지인의 말을 믿는 데 비해 광고를 믿는 사람은 30퍼센트쯤이라고 말합니다. 또 입소문은 온라인보다 오프라인에서 훨씬 많이 오간다고 강조합니다. 소셜 미디어 이야기로 오해하기 쉽지만, 책의 대상은 사람 사이의 대화 전체입니다.

그저 운이 좋아서 사람들의 관심을 얻는 것도 우리가 모르는 불가사의한 이유 때문에 인기를 누리는 것도 아니다. 우리 사회를 휩쓰는 모든 유행에는 동일한 원칙이 작용한다.책 속에서

여섯 칸을 손익계산서로 보면

원칙과 사례는 책의 것이고, 얻는 것과 입을 여는 때는 이 글의 해석입니다.

1장 소셜 화폐: 나를 근사하게 만드는가

사람은 남에게 좋은 인상을 주는 이야기를 합니다. 필라델피아의 바클레이 프라임은 100달러짜리 치즈스테이크를 내놓았습니다. 고베 소고기와 랍스터, 송로버섯을 얹은 메뉴입니다.

주문하지 않은 손님까지 그 얘기를 합니다. 이야기하는 사람이 재미있어 보이기 때문입니다.

뉴욕의 핫도그 가게 안 공중전화 부스로 들어가는 비밀 술집 PDT도 같은 원리입니다. 찾기 어렵게 만들었더니 사람들이 말하고 다닙니다. 아는 사람만 아는 데서 내부자의 지위가 생깁니다. 저자는 돈으로 보상을 주면 이런 내적 동기가 오히려 사라진다고 경고합니다.

2장 계기: 언제 떠오르게 할 것인가

입에 올리려면 머릿속에 떠올라야 합니다. 나사의 패스파인더가 화성에 닿자 초콜릿바 마스가 더 팔렸다는 이야기가 이 장의 대표 사례입니다. 회사는 한 일이 없는데 뉴스의 화성이 이름을 떠올리게 한 것입니다.

평론가에게 혹평받은 노래 〈프라이데이〉의 재생 횟수가 금요일마다 뛰었다는 분석도 나옵니다. 달력이 매주 계기를 제공한 셈입니다. 킷캣은 커피와 묶었습니다. 사람들이 하루에도 여러 번 마시는 커피가 과자의 서식지가 된 것입니다.

이 장에서 실무자가 챙길 구분은 즉각적인 입소문과 지속적인 입소문입니다. 재미있는 이야기는 그 자리에서 퍼지고 끝나지만, 매일 만나는 단서에 묶인 이야기는 오래 갑니다. 저자는 시시해 보이는 제품이 꾸준히 화제가 되는 까닭을 이것으로 설명합니다.

3장 감성: 몸이 들썩이게 하는가

뉴욕타임스에서 가장 많이 이메일로 공유된 기사를 분석한 저자의 연구가 이 장의 뼈대입니다. 결론은 감정의 좋고 나쁨이 아니라 각성의 높낮이가 중요하다는 것입니다. 경외심과 분노, 불안은 공유를 부르고 슬픔이나 만족은 오히려 잠잠하게 만듭니다.

이 장의 재미있는 실험은 운동입니다. 몸이 들썩이게 한 뒤에는 무관한 기사도 더 공유한다는 내용입니다. 도브는 미의 기준을 논의에 부쳐 매출을 올린 사례로 나옵니다. 이 글의 판단을 덧붙이면, 격한 감정만 노린 콘텐츠는 브랜드와 이어지지 않기 쉽습니다.

4장 대중성: 눈에 보이는가

사람은 남이 하는 대로 따라 합니다. 보이지 않으면 따라 할 수 없습니다. 원래 애플 노트북의 로고는 사용자 쪽에서 똑바로 보였는데, 나중에 맞은편 사람에게 똑바로 보이도록 뒤집었습니다. 흰 이어폰도 이어폰 주인이 많다는 신호가 되었습니다.

11월마다 콧수염을 기르는 모벰버는 남성 암 기부라는 보이지 않는 행동을 얼굴에 드러내 준 사례입니다. 핫메일은 보낸 메일 끝에 한 줄 글귀를 넣어 메일 자체를 광고로 만들었습니다. 사용하고 나면 흔적이 남게 하는 것을 저자는 행동적 잔여라고 부릅니다.

거꾸로 마약 반대 광고는 경계할 사례로 나옵니다. 많은 아이들이 약을 한다고 보여 주는 광고가 다들 하는구나라는 신호가 될 수 있다는 것입니다. 나쁜 행동이 흔하다고 호소하는 캠페인을 만들 때 꼭 떠올려야 할 대목입니다.

핀이의 한마디

요즘 다들 이걸 안 해서 문제예요, 라는 카피는 다들 안 한다는 광고가 될 수 있어요. 4장을 한 번 보고 쓰세요.

5장 실용적 가치: 남에게 도움이 되는가

사람은 유용한 정보를 주변에 건넵니다. 남을 돕는 일이기도 하고 내 체면이 서는 일이기도 합니다. 이 장은 행동경제학의 전망 이론을 빌려 할인을 어떻게 보여야 대단해 보이는지 다룹니다.

널리 알려진 것이 100의 규칙입니다. 가격이 100달러 아래면 퍼센트로, 그보다 크면 금액으로 표시해야 할인이 더 크게 보인다는 경험칙입니다. 정보는 좁은 대상을 위한 것일수록 오히려 잘 전달된다는 말도 이 장의 쓸모입니다. 누구에게 전할지 바로 떠오르기 때문입니다.

6장 이야기성: 브랜드가 이야기 안에 있는가

사람은 정보가 아니라 이야기를 나눕니다. 그래서 저자는 브랜드를 트로이의 목마처럼 이야기 속에 숨기라고 합니다. 블렌드텍은 믹서에 아이폰을 넣어 갈아 버리는 영상을 올렸고, 영상의 재미가 곧 믹서의 성능이었습니다.

50달러블렌드텍의 첫 동영상 예산으로 책이 소개하는 금액입니다. 저자는 이 시리즈 덕에 회사가 크게 성장했다고 전합니다.

에비앙의 롤러스케이트 아기 영상은 그 반대입니다. 세계 기록에 오를 만큼 많이 봤지만 물 판매에는 도움이 되지 못했다는 것이 저자의 진단입니다. 아기들이 재미있을 뿐 물과 이어지지 않았습니다.

이 사례 하나가 책 전체의 판정 기준입니다. 공유 수가 아니라 전달된 내용으로 봐야 합니다.

한국 실무로 옮겨 보면 (이 글의 가상 예시입니다)

책에 나오는 내용이 아니라 이해를 돕기 위해 만든 예입니다. 동네 빵집이 할인 쿠폰을 뿌리는 대신 표를 채워 본다고 합시다. 손님이 얻는 것은 무엇인지 칸마다 적습니다.

단골에게만 말하는 메뉴를 하나 두면 소셜 화폐가 생깁니다. 일요일 아침 커피 시간에 묶는 빵을 정하면 계기가 생깁니다. 밖에서 보이는 포장 봉투를 만들면 대중성이 생깁니다.

그다음 친구에게 말할 때 가게 이름이 같이 나오는지 물어봅니다. 안 나온다면 에비앙의 실수와 같습니다.

이 책이 약한 곳

첫째, 뒤늦은 설명이라는 한계입니다. 여섯 칸은 무엇이든 사후에 설명할 수 있을 만큼 넓습니다. 저자의 연구가 받쳐 주는 원칙이 있고, 사례로만 설득하는 원칙도 있습니다. 여섯 칸을 채웠다고 퍼지는 것은 아닙니다.

둘째, 사례가 시간을 견디지 못한 경우입니다. 서브웨이의 재레드 포글은 이야기성의 대표 사례로 나오지만, 2015년 아동 대상 범죄로 유죄 판결을 받았고 서브웨이는 관계를 끊었습니다. 리브스트롱 밴드의 랜스 암스트롱도 약물 사용을 인정했습니다. 사람에게 브랜드를 맡기는 일의 위험을 책은 충분히 다루지 않습니다.

셋째, 한국에서 바이럴이라는 말이 대가를 준 후기와 뒤섞여 쓰인다는 점입니다. 이 책이 말하는 입소문은 자발적인 대화이고, 돈을 준 후기는 표시 의무가 따릅니다. 비용 없이 큰 효과를 낸다는 책 소개의 약속도 그대로 믿기 어렵습니다. 비용이 안 드는 것이 아니라 제품과 기획으로 옮겨 갑니다.

독자 리뷰에는 사례가 많아 쉽게 읽히고, 쇼핑몰이나 콘텐츠 일에 대입해 보기 좋다는 반응이 많습니다. 실행 도구보다는 분석 틀에 가깝다는 점은 알고 펴는 편이 좋습니다.

오늘 할 일

1. 한 건 고르기최근 캠페인이나 게시물을 하나 고릅니다.
2. 손익 적기그것을 친구에게 말한 사람이 무엇을 얻는지 여섯 칸 표에 적습니다. 비어 있는 칸이 많을 것입니다.
3. 회수 확인그 사람이 말할 때 브랜드와 제품 내용이 같이 전달되는지 실제 댓글이나 대화로 확인합니다.