클릭 히어

성과 보고서에서 먼저 빼는 책

분기 보고서의 숫자는 대개 더하기로 만들어집니다. 광고를 눌러 산 사람을 더하고, 메일을 열고 산 사람을 더합니다. 알렉스 슐츠의 『클릭 히어』는 그 합계에서 무엇을 먼저 빼야 하느냐를 묻는 책으로 읽을 때 가장 쓸모가 있습니다.

이 글은 496쪽을 뺄셈의 순서로 정리합니다. 어차피 샀을 사람을 빼고, 많은 지표를 빼고, 재지 못할 것에 대한 집착을 빼고, 공을 가로챈 채널을 뺍니다. 저자가 메타의 최고마케팅책임자였다는 사실은 이 뺄셈의 힘이자 한계입니다.

지우

저 광고 수익률 꽤 잘 나오거든요. 그럼 잘하는 거 아닌가요?

핀이

그 광고 껐으면 그 사람들이 안 샀을까요? 이 책이 처음부터 끝까지 묻는 말이에요.

지우

자기 회사 이름 검색 광고 같은 거요?

핀이

맞아요. 그 숫자를 빼고도 보고할 수 있느냐가 저자의 기준이에요.

책의 두 주장

주장은 둘입니다. 도구는 바뀌어도 전달, 측정, 설득이라는 원칙은 그대로이고, 마케팅을 하지 않았어도 일어났을 성과를 뺀 증분 성과만이 가치가 있다는 것입니다. 저자는 애드위크 인터뷰에서 클릭 후 전환만 추적하는 사람들이 핵심을 놓치고 있다고 말합니다.

저자의 출발점이 재미있습니다. 어린 시절 아버지에게 배운 종이비행기를 웹사이트로 만들어 검색 순위와 광고 수익을 스스로 익혔습니다. 그 경험에서 이베이를 거쳐 2007년 페이스북으로 옮겨 갔습니다. 몸으로 배운 성장 담당자의 책입니다.

위 표는 책의 논지를 이 글이 표로 옮긴 것입니다. 해외 서평의 정리에 따르면 책에는 이베이가 자기 이름 키워드의 유료 광고를 끄고 보니, 누른 사람 대부분이 어차피 샀을 사람이었다는 이야기가 나옵니다. 저자는 팟캐스트에서 브랜드 키워드 입찰이 이미 있던 인지도의 공을 가져간다고 비판합니다.

1부 기본: 지표를 빼고 시작한다 (1~6장)

1장은 북극성입니다. 목표, 지표, 타깃을 구분하는 것이 시작입니다. 저자의 말로는 지표는 결코 목표가 아닙니다.

해외 서평의 소개에 따르면 페이스북의 초기 북극성은 월간 활성 사용자, 스포티파이는 청취 시간이었습니다. 매출은 뒤늦게 움직이는 값이라 북극성으로 쓰기 좋지 않다고 봅니다.

단순하게 가라. 잘 측정할 수 있는 것을 측정하고, 측정할 수 없는 것은 그대로 받아들인다.pp.171-172

2장과 3장은 퍼널과 전환입니다. 광고 문제처럼 보이는 것이 사실은 퍼널의 마찰인 경우가 많다고 합니다. 페이스북이 주소록 가져오기 권한을 착륙 페이지가 아닌 배너 안으로 옮겨 전환을 크게 올렸다는 이야기가 서평에 소개됩니다.

전환은 구매, 설치, 가입, 관심 표명으로 나눕니다. 자동차 매장의 시승 예약처럼 관심 표명도 전환으로 봅니다.

4장은 타기팅입니다. 저자는 타기팅에 너무 집착하지 말라는 업계의 흐름에 맞서 자기 경력을 한마디로 하면 타기팅이라고 말합니다. 요즘 흐름과 어긋나는 주장이라 읽어 둘 만합니다.

5장과 6장은 채널과 크리에이티브입니다. 저자가 앞부분에서 가장 성공적이었던 제안으로 꼽는 것이 크리에이티브와 채널을 맞추는 일입니다. 세로로 드는 휴대전화에 맞춰 찍고, 앞뒤 영상처럼 음악을 넣으라는 조언입니다. 뻔해 보이는 이 기본을 어떤 회사도 완벽히 지키지 않는다는 것이 저자의 경험담입니다.

핀이의 한마디

저자는 책을 쓰다가 자기 팀도 기본을 안 지킨 사례가 떠올라 자책했다고 해요. 이 고백이 이 장의 설득력이에요.

2부 인프라: 재는 법과 사람 (7~10장)

이 책의 가장 솔직한 대목은 측정의 대가입니다. 2022년에서 2023년 메타의 예산 감축기에 마케팅팀은 재무팀 입맛에 맞는 숫자를 만드는 데 매달렸고, 실패가 두려워 위험한 시도를 피하게 되었다고 합니다. 측정은 무기이면서 족쇄라는 것입니다.

실험에 대한 조언도 단호합니다. 도구가 나빠서 결과가 틀리는 일은 드물고, 실험을 잘못 설계해서 틀립니다. 데이터가 오염되어 실험군과 대조군이 흐려지면 결과 전체가 무효가 됩니다. 분석 소프트웨어를 사기 전에 읽을 내용입니다.

나는 통계 분석 도구가 부실하다는 불평을 자주 듣지만, 실험 방식이 근본적으로 유효한지를 따지는 질문은 쉽게 접하지 못한다.p.210

9장의 채용 조언은 이 책에서 가장 재미있는 부분 중 하나입니다. 로켓선 같은 회사를 타고 올라온 사람은 기여했는지 알 수 없으니 뽑지 말라고 합니다. 힘든 시기를 겪은 사람과, 자기가 했다는 일의 방법을 자세히 설명하는 사람을 찾습니다. 증분 사고를 사람에게 적용한 셈입니다.

10장은 사내 협력입니다. 사업 부문장에게 공감하라는 말로 시작합니다. 그들의 목표가 성장인지 비용 절감인지 알고 그에 맞는 제안을 들고 가라는 것입니다. 마케팅 조직 안에 머무는 사람에게 현실적인 장입니다.

3부와 4부: 채널과 AI (11~15장)

3부는 제품 주도, 파트너 주도, 검색, 소셜 네 갈래입니다. 팟캐스트에서 저자는 이베이 시절 구글과 야후의 한계 수익이 같아지도록 예산을 나누자 수익률이 크게 올랐다고 말합니다. 평균이 아니라 마지막 1원의 수익으로 보는 관점입니다.

제휴 채널을 하는 사람은 이 부분을 꼭 볼 만합니다. 저자는 증분을 제대로 측정하는 보상 방식을 본 적이 없다고 말하고, 대기업에서 제휴의 비중이 지난 20년간 줄었다고 평가합니다. 다만 대기업이 재진입하면 신호일 수 있으니 지켜보라는 단서를 답니다.

성장을 신규 가입, 이탈, 복귀의 합으로 보는 공식도 이 책의 장기입니다. 해외 서평에 따르면 페이스북에서 이탈과 복귀 규모가 신규 가입의 두 배쯤이어서, 그쪽을 1퍼센트 개선하는 편이 낫다고 판단했다는 이야기가 나옵니다. 저자는 AI 장이 편집자의 권유로 들어갔다고 인터뷰에서 밝혔습니다.

한국 실무로 옮겨 보면 (이 글의 가상 예시입니다)

책에 나오는 내용이 아니라 이해를 돕기 위해 만든 예입니다. 어느 온라인 쇼핑몰이 자기 브랜드명 검색 광고에 매달 일정 예산을 쓰고, 수익률이 가장 높은 항목으로 보고하고 있다고 합시다.

비슷한 두 지역이나 기간을 나눠 한쪽만 광고를 끕니다. 전체 주문 수가 거의 그대로라면 그 수익률은 빼야 할 숫자입니다. 다만 경쟁사가 그 키워드를 사고 있으면 결과가 달라질 수 있고, 주문이 적은 쇼핑몰은 차이를 판단하기 어렵습니다. 그때는 저자의 충고대로 재기 어려운 것은 재기 어렵다고 적어 둡니다.

이 책이 약한 곳

가장 먼저 짚을 것은 이해관계입니다. 해외 서평에는 책이 유료 소셜 광고로 치우쳐 있고 메타의 광고 생태계를 옹호하는 듯하다는 비판이 있습니다. 증분을 재자는 저자가 광고 플랫폼의 임원이라는 점을 염두에 두고 읽어야 합니다.

개인정보 문제도 비슷합니다. 유럽의 규제가 디지털 성장을 막는다는 관점에 동의하지 못한다는 서평이 있고, 정밀 타기팅이 어떤 비용을 치르는지 윤리적 성찰이 부족하다는 지적도 나옵니다. 타기팅이 경력의 전부라는 저자의 말은 이 맥락에서 양면으로 읽힙니다.

규모도 생각해야 합니다. 제주의 작은 게스트하우스에도 그대로 적용된다는 추천사가 있지만 그 추천인은 메타의 임원입니다. 증분 실험에는 표본이 필요합니다. 입문자에게는 벅차다는 평도 있으니, 작은 사업자는 퍼널과 크리에이티브 장 위주로 읽는 편이 현실적입니다.

이번 달 해 볼 일

1. 북극성 정하기지금 보고하는 지표를 다 적고, 그중 팀의 결정을 가르는 하나에 표시합니다. 나머지는 보조로 내립니다.
2. 하나 끄기수익률이 가장 좋다고 보고되는 채널 하나를 골라 끄고 켜는 시험을 설계합니다. 기간과 비교 대상을 먼저 정합니다.
3. 못 재는 것 적기재기 어려운 활동을 따로 적고, 왜 하는지 한 줄씩 씁니다. 재무팀과 이야기할 재료가 됩니다.